Unsere Vision ist die Veränderung des Verbraucherbewusstseins bezüglich des Produktes Kaffee. Während bisher die Rösterei als Kaffeemarke identifiziert wird, soll sich der Verbraucher zukünftig, ähnlich wie bei anderen Genussmitteln (z. B. Rotwein aus Bordeaux oder Chianti), an produktbestimmenden Faktoren wie regionaler Herkunft, Anbauhöhe, Bohnensorte, Röstverfahren sowie an Fragen zur nachhaltigen Produktherstellung und des fairen Handels orientieren können.
Diese Veränderung würde es Regionen ermöglichen, eigene Produkte zu entwickeln und direkt zu vermarkten. Der Verbraucher hat dadurch den Vorteil, Produkte differenziert und ganzheitlich betrachten zu können. Landwirtschaftlicher Anbau, handwerkliche Weiterverarbeitung, fairer Handel, sorgfältige und schonende Röstung im Ganzen betrachtet ergeben nur zusammen ein hochwertiges Kaffeeprodukt.